您好,欢迎来到广西媒体资讯网!
广西 [切换城市]

当前位置:首页 > 资讯中心 > 品牌营销 > 详细内容

小米深陷“中年危机”,媒体投放陷入“死胡同”

 发表时间:2016-08-11 11:11:30  来源:

2016年7月11日,红米手机1.1亿台销量庆功会,小米公司创始人雷军有了一次以轻松姿态面对外界的机会。雷军在现场宣布将请三位明星作为红米手机代言人,随后他带领小米众位高管开香槟进行庆祝。

 

这位几度经历互联网公司兴衰的创始人比谁都清楚,红米手机巨大销量的光环背后,是小米在手机供应链管控的隐忧——今年上半年,小米有三个月处于手机极度缺货状态,这是雷军在今年6月23日一次小米组织的专家闭门会上透露的事实,如果不是在扯犊子(饥饿营销),或者我们可以相信。

 

IDC(互联网数据中心)数据报告显示,2015年第四季度中国智能手机市场排名华为第一,苹果第二,小米已经落到了第三。2016年第一季度华为依然排名第一,第二至第四名分别为OPPO、vivo和苹果,小米已经落到第五。2016年第二季度,OPPO和vivo则再度超越小米。

 

1.webp.jpg

我们口中熟知的小米模式不灵了

 

雷军口中所谓的谷底,本质是中国智能手机增长放缓和竞争对手挤压下的商业格局变迁,导致其赖以崛起的小米模式失灵。所谓小米模式,用雷军创业开始不断对外宣扬的说法是,不建工厂,不做线下渠道,不投放广告,而是以轻资产、互联网销售和高性价比的方式快速打造单品爆款。

 

这一模式在起初的两三年内呈现井喷式增长,一度让包括华为、联想等在内的传统手机厂商陷入极度恐慌,纷纷开始效仿小米的打法,线上销售也逐渐成为几乎所有手机厂商的标配。如今,仅仅依靠互联网不再是灵丹妙药,小米自身也开始与当初的模式渐行渐远。诸多变化显示,小米正在向着一个相反的方向发展,逐渐变成自己曾经“讨厌”的样子。

 

小米信奉干掉渠道只做线上的模式,通过小米网等线上渠道销售手机,可以省去渠道差价和零售店成本,消费者就可以最实惠的价格买到手机。但去年以来,手机线上渠道的出货量增速开始放缓,目前超过2/3的用户仍然通过线下渠道进行购买,小米不得不针对此做出调整,今年之内要在全国范围内开设60家“小米之家”线下店。

 

小米曾号称不做广告,只在新媒体渠道进行营销推广,认为用户的口碑传播就是最好的广告。而现实情况是,由于其鼓吹的性价比模式已经不再具备优势,仅仅依靠线上新媒体推广,难以到达三四线城市的目标用户,于是小米开始做楼宇广告,聘请代言人,甚至未来会考虑电视广告。

 

如果用人的一生来对比,小米正在遭遇中年危机:不再轻快、不再高歌猛进,变得成熟稳重、循规蹈矩。最终,小米会逐渐变成一家传统的手机公司吗?

 

2.webp.jpg

雷军亲自掌控小米的供应链

 

就在召开红米手机1.1亿台销量庆功会的四天前,雷军还在小米手机部召开了誓师大会,宣布小米手机进行二次创业。在这次大会上,雷军重点强调了自己从5月18日开始,已经接替小米联合创始人、供应链负责人周光平,直接管理手机产品研发和供应链,有信心让手机及时供货。

 

在4年多的疯狂成长中,供应链的问题就像一颗肿瘤在小米体内不断扩散,直到这一次雷军亲自上阵,外界才意识到问题的严重性。以极具性价比的单品收获海量销量,这是小米手机成功的最核心因素,迄今销量突破1.1亿台的红米系列便是最好的佐证。

 

但是,单品对于手机厂商的供应链管理要求并不高,只要控制好核心部件和成本,做好单品爆款并不是难事,难的是应对多款产品同时生产的供应链管控压力。一般来讲,智能手机由上百颗物料组成,这意味着至少有上百家供应商。初期,小米同时只生产和销售一款手机,加上对物料的要求还处于摸索阶段,所以供应商并不多,管理起来也相对简单。

 

小米一炮走红后,出货量急剧攀升,供应链掌控力的问题开始暴露出来。因为没有备用供应商,一旦主供应商出了问题,就会导致产品跳票、断货等问题。

3.webp.jpg

 

后来,2013年年底雷军意识到了这个问题,并亲自与英华达、MTK等供应商进行谈判,在芯片上引入了高通的竞争对手MTK,以及后期的英伟达;在生产上为了保证供货,如红米需求大增时,在代工厂闻泰独家代工的基础上,增加了富士康与英华达生产。

 

由于对供应链缺乏有效的管理,小米的产品总是出现拖延上市、断货、跳票等问题。如小米1s青春版原定于2012年的光棍节抢购,最后拖到12月才开售;小米Note顶配版被小米总裁林斌以“追求极致体验”为理由跳票。到今年这个问题愈发严重。最新的小米5的发布从2015年下半年直接拖到今年年初,拖延竟达半年多(按照过去小米3与小米4的发布间隔为一年,小米5应该在去年第三季度发布),外界认为是与高通820芯片推迟发布有关,而小米5尊享版拖了更久才上市;要与小米MAX、MIUI 8一同发布的小米手环2,也因为量产原因,推迟了一个月才发布。

 

面对上述问题,小米不断通过引入人才和改善供应商关系来提高供应链管理,两年间陆续挖来诺基亚、摩托罗拉、高通等专业手机人才。他们为小米带来了LG、索尼、东芝、高通等欧美手机巨头御用的高端元器件。不过,这些供应商并不仅服务于小米,他们还与苹果、三星、华为等巨头合作,相较而言小米的话语权有明显差距。

 

雷军便亲自上阵替代周光平亲自主抓供应链,并且立即有所行动。来自韩国媒体的消息称,雷军7月上旬访问了首尔市,与三星电子高管商谈部件供应合作。这是雷军首次以小米CEO的身份访问三星大本营。

 

扩张“小米之家”,增加线下销售渠道

 

在解决后端供应链问题的同时,小米也试图解决前端渠道问题。如果时光退回创业之初,这根本不是问题,反而是优势。因为小米赖以成功的法宝中,其中一件就是“干掉线下渠道”,由此节省出大笔成本,造就高性价比的口碑。然而,当纯粹的线上模式陷入增长瓶颈后,线下渠道反而变得重要。相比OPPO、vivo等以线下渠道为主的厂商,小米的渠道一直处于弱势地位。

 

从2013年起,一大拨互联网手机品牌诞生,从零到一学习和追随小米性价比模式。比如,华为的荣耀、魅族的魅蓝、中兴的努比亚、酷派的大神、金立的IUNI以及现在的360手机、乐视手机。它们将小米的性价比战术玩到了“极致”,从1999元开始下降至1799、1499、999甚至599。当小米手机的性价比优势日渐消失,各手机品牌在渠道商心中的地位此消彼长。

 

如果线上电商渠道售卖的手机能够不断增长,形成线上渠道与线下渠道分庭抗礼的局面,那么小米也不用太过重视线下渠道。但自去年以来,国内手机市场依靠电商售卖的线上渠道增速明显放缓,逐渐趋于稳定。为了加速线下渠道扩张,乐视、魅族和360等与迪信通签订了线下销售协议。魅族在全国将体验店开到了2000家,酷派ivvi则宣布要总投资近10亿元开拓线下渠道。

此外,全球手机市场增速严重放缓,增量市场已经快到尽头,因此存量市场成为了手机厂商必须关注的重点。

 

雷军近日在小米内部讲话中表示,小米手机未来的销售渠道重心,将从线上营销转向实体门店,小米之家将大力扩张。实际上,早在今年年初,上海、天津、沈阳、苏州、重庆、东莞、珠海等多地小米之家的负责人都被叫到小米北京总部开会,要对各地小米之家进行升级,让他们开始做好搬迁的准备。随后,小米总部派专人到各地进行选址,签约和装修。

 

小米此前已在多个城市开设了小米之家,不过都是以售后为主,几乎都开在写字楼。例如广州,之前只在壬丰广场有一家,今年则在高德置地广场开了另一家。今年最大的变化是——在此前已经开设小米之家的城市,将门店从写字楼搬迁至商场,升级之后的小米之家将以体验和售卖为主;而此前没有开设小米之家的城市,直接选择在商场开设小米之家,以求获得更大的客流。

 

4.webp.jpg

根据小米提供的数据显示,目前全国已经开设了29家小米之家。此外,小米还在全国范围内拥有超过4000家授权服务网点,以及与苏宁云商、国美电器、迪信通和乐语等合作的零售网点超过2000家。

另外一个小米重视线下的标志是广告。2013年12月,小米手机3的广告最早出现在云南昆明某小区的电梯里,这打破了小米号称不做广告的说法。随后,全国多地小区均开始出现小米手机的广告。小米在今年7月请来的三位明星代言的红米手机广告,也在多地公交站台、楼宇电梯进行投放。

 

从“追求性价比”到“制造高端机”

 

2015年,中国手机市场竞争已趋白热化,中低端市场更甚,包括乐视在内的手机公司甚至靠补贴走量,每卖出一部手机公司就可能亏损上百元。在高端市场,目前仍然被苹果和三星霸占,包括华为在内的众多手机厂商都开始往高端市场发力。小米亦不例外。

 

针对可能到来的高端手机大战,魅族也在去年9月发布了高端品牌“PRO”,加上此前定位中端的“MX”和定位千元机的“魅蓝”,魅族定位高中低的三大品牌成型,定位清晰,互不冲突。而华为则以旗下“荣耀”品牌主打千元机和中端手机市场,以“华为”品牌主打高端手机市场。与之相比,小米在中端市场和高端市场没有清晰划分,都采用了“小米MI”品牌。

 

从诞生以来,“小米”品牌以1999元的高性价比售价走红中国,这一价位在国人心中的定位已经根深蒂固,再以“小米”品牌主打高端市场多少显得有些错位。小米宣称其高端手机小米Note销量可观(小米没有披露销量数据),但市场普遍认为华为才是高端手机领域的赢家。

 

事实上,小米和华为在手机品牌的路径差异,已经引发科技行业创业者的研究和思考。电动车创业公司牛电科技许多人来自小米和华为,他们在学习小米和华为独到之处的同时,会极力避免重复两者的弯路。

5.webp.jpg

 

2015年初,前华为副总裁、牛电科技创始人李一男在公司内部开了一个很长的会,决定要整产品路线,尽可能先从高端产品入手,采用宝马一样设计精致的灯具和特斯拉一样的锂电池,先拿下高端用户,再顺势做低端,而非相反。最终,牛电科技推出的小牛电动车N1售价3999元,远远高出原计划定下的2000元价格。

 

对于高端品牌缺失的问题,小米已经有所行动。7月11日红米手机累计销量1.1亿台庆功会现场,针对小米是否会在红米和小米之外推出更加高端的新品牌,小米科技联合创始人、高级副总裁黎万强回答说,“的确有这方面的考虑。但未来具体采用什么品牌名,黎万强说目前不便透露。”

 

上市无期,飘摇无向的造福梦

 

2014年9月19日晚,阿里巴巴正式登陆纽交所,再次创造科技创业造富神话,超过30位数亿美元级别富翁和数千位千万元富翁在一夜之间诞生。当晚,雷军向阿里多位高管发短信表示祝贺,其中一位高管在向雷军表达谢意的同时还说,下一个就看小米了。

 

早期员工都盼望早日实现财务自由,但上市却遥遥无期。6月下旬,雷军再次将小米上市时间推迟,他在天津达沃斯论坛上公开表示,小米可能在2025年上市。说2025年上市是因为小米创办之初创始团队认为要做15年才能达到预设目标,事实上小米可能在2025年之后上市,但更可能在此之前。

 

宣称2025年上市必然与估值是否合理、智能手机产业饱和、不希望被财报束缚等战略选择有关。然而员工都有自己的立场选择,他们的心态往往随着从业时长和物质需求的增长而发生变化。对于工作四五年且期权已经到手的老员工来说,2025年上市的确是一场心智与毅力的考验,因为部分老员工已经开始抱怨工作量大、拿钱太少,以及没时间陪伴家人。

 

一些人选择将期权转给在职小米员工代持或选择让公司回购,然后跳槽到其他公司。由于小米模式的成功,小米员工在各个公司十分抢手,甚至不乏开出原来两倍、三倍的薪资。一位小米网市场部离职员工称,此前他与对接的多看、小米电视、小米盒子、MIUI等部门的同事,工作起来起早贪黑不要命。但从去年起,很多部门的同事已经开始怠惰,甚至不怎么搭理人,“这种怠惰的风气很容易内部传染,所幸公司反应灵敏,及时采取了对策。”

 

今年6月中旬,小米全员接到口头通知,公司实行数年的5×12工作制(每周上班5天,每天上班12小时)结束,转而实行5×8工作制。创业最初的两三年,小米实行的是更为疯狂的6×12工作制。

 

小米方面称,做出上述调整并无特殊原因,当公司成长至一定规模后,各方面需要步入正轨,要保证员工的持久战斗力,也要主动为员工减压。

 

小米未来之路将如何优化?

 

对小米而言,即使手机业务遭遇挑战,它仍然是一家极具竞争力的公司。在手机之

友情链接: 今日新闻头条 最新新闻 枣阳新闻 通辽新闻 澳门葡京二十一点 澳门葡京21点 澳门葡京手机投注 澳门葡京投注 澳门葡京下注 澳门葡京网投 澳门网上葡京 澳门线上葡京 澳门葡京充值 澳门葡京快速充值 澳门葡京快速充值中心 澳门葡京视讯直播 澳门葡京视频直播 澳门葡京体育 澳门葡京正网 澳门葡京AG 澳门葡京BBIN 澳门葡京贵宾厅 澳门葡京VIP厅 澳门葡京捕鱼达人 澳门葡京优惠活动 澳门葡京在线客服 澳门葡京真人视讯 澳门葡京免费开户 澳门葡京免费注册 澳门葡京如何存款 澳门葡京如何取款 澳门葡京MG 澳门葡京糖果派对 澳门葡京连环夺宝 澳门葡京斗鸡游戏 澳门葡京幸运转盘 澳门葡京轮盘 澳门葡京老虎机 澳门葡京游戏大厅 澳门葡京AG电子 澳门葡京MG电子 澳门葡京PT电子 澳门葡京皇冠体育 澳门葡京沙巴体育 澳门葡京电竞 澳门葡京欢乐棋牌 澳门葡京乐游棋牌 澳门葡京开元棋牌 澳门葡京真人娱乐 澳门葡京捕鱼游戏 澳门葡京网络游戏 澳门葡京水果拉霸 澳门葡京古怪猴子 澳门葡京APP

版权所有:CopyRight 2015 www.mt580.com  Tel:400-16-55266  E-mail:513752666@qq.com

声明:本站信息由发布者提供,其真实性、准确性和合法性由信息发布人负责。本网站不提供任何保证,并不承担任何法律责任。

网站技术维护:桂商科技  网站备案:桂ICP备11002358号-2