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小米深陷“中年危机”,媒体投放陷入“死胡同”

 发表时间:2016-08-11 11:11:30  来源:

2016年7月11日,红米手机1.1亿台销量庆功会,小米公司创始人雷军有了一次以轻松姿态面对外界的机会。雷军在现场宣布将请三位明星作为红米手机代言人,随后他带领小米众位高管开香槟进行庆祝。

 

这位几度经历互联网公司兴衰的创始人比谁都清楚,红米手机巨大销量的光环背后,是小米在手机供应链管控的隐忧——今年上半年,小米有三个月处于手机极度缺货状态,这是雷军在今年6月23日一次小米组织的专家闭门会上透露的事实,如果不是在扯犊子(饥饿营销),或者我们可以相信。

 

IDC(互联网数据中心)数据报告显示,2015年第四季度中国智能手机市场排名华为第一,苹果第二,小米已经落到了第三。2016年第一季度华为依然排名第一,第二至第四名分别为OPPO、vivo和苹果,小米已经落到第五。2016年第二季度,OPPO和vivo则再度超越小米。

 

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我们口中熟知的小米模式不灵了

 

雷军口中所谓的谷底,本质是中国智能手机增长放缓和竞争对手挤压下的商业格局变迁,导致其赖以崛起的小米模式失灵。所谓小米模式,用雷军创业开始不断对外宣扬的说法是,不建工厂,不做线下渠道,不投放广告,而是以轻资产、互联网销售和高性价比的方式快速打造单品爆款。

 

这一模式在起初的两三年内呈现井喷式增长,一度让包括华为、联想等在内的传统手机厂商陷入极度恐慌,纷纷开始效仿小米的打法,线上销售也逐渐成为几乎所有手机厂商的标配。如今,仅仅依靠互联网不再是灵丹妙药,小米自身也开始与当初的模式渐行渐远。诸多变化显示,小米正在向着一个相反的方向发展,逐渐变成自己曾经“讨厌”的样子。

 

小米信奉干掉渠道只做线上的模式,通过小米网等线上渠道销售手机,可以省去渠道差价和零售店成本,消费者就可以最实惠的价格买到手机。但去年以来,手机线上渠道的出货量增速开始放缓,目前超过2/3的用户仍然通过线下渠道进行购买,小米不得不针对此做出调整,今年之内要在全国范围内开设60家“小米之家”线下店。

 

小米曾号称不做广告,只在新媒体渠道进行营销推广,认为用户的口碑传播就是最好的广告。而现实情况是,由于其鼓吹的性价比模式已经不再具备优势,仅仅依靠线上新媒体推广,难以到达三四线城市的目标用户,于是小米开始做楼宇广告,聘请代言人,甚至未来会考虑电视广告。

 

如果用人的一生来对比,小米正在遭遇中年危机:不再轻快、不再高歌猛进,变得成熟稳重、循规蹈矩。最终,小米会逐渐变成一家传统的手机公司吗?

 

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雷军亲自掌控小米的供应链

 

就在召开红米手机1.1亿台销量庆功会的四天前,雷军还在小米手机部召开了誓师大会,宣布小米手机进行二次创业。在这次大会上,雷军重点强调了自己从5月18日开始,已经接替小米联合创始人、供应链负责人周光平,直接管理手机产品研发和供应链,有信心让手机及时供货。

 

在4年多的疯狂成长中,供应链的问题就像一颗肿瘤在小米体内不断扩散,直到这一次雷军亲自上阵,外界才意识到问题的严重性。以极具性价比的单品收获海量销量,这是小米手机成功的最核心因素,迄今销量突破1.1亿台的红米系列便是最好的佐证。

 

但是,单品对于手机厂商的供应链管理要求并不高,只要控制好核心部件和成本,做好单品爆款并不是难事,难的是应对多款产品同时生产的供应链管控压力。一般来讲,智能手机由上百颗物料组成,这意味着至少有上百家供应商。初期,小米同时只生产和销售一款手机,加上对物料的要求还处于摸索阶段,所以供应商并不多,管理起来也相对简单。

 

小米一炮走红后,出货量急剧攀升,供应链掌控力的问题开始暴露出来。因为没有备用供应商,一旦主供应商出了问题,就会导致产品跳票、断货等问题。

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后来,2013年年底雷军意识到了这个问题,并亲自与英华达、MTK等供应商进行谈判,在芯片上引入了高通的竞争对手MTK,以及后期的英伟达;在生产上为了保证供货,如红米需求大增时,在代工厂闻泰独家代工的基础上,增加了富士康与英华达生产。

 

由于对供应链缺乏有效的管理,小米的产品总是出现拖延上市、断货、跳票等问题。如小米1s青春版原定于2012年的光棍节抢购,最后拖到12月才开售;小米Note顶配版被小米总裁林斌以“追求极致体验”为理由跳票。到今年这个问题愈发严重。最新的小米5的发布从2015年下半年直接拖到今年年初,拖延竟达半年多(按照过去小米3与小米4的发布间隔为一年,小米5应该在去年第三季度发布),外界认为是与高通820芯片推迟发布有关,而小米5尊享版拖了更久才上市;要与小米MAX、MIUI 8一同发布的小米手环2,也因为量产原因,推迟了一个月才发布。

 

面对上述问题,小米不断通过引入人才和改善供应商关系来提高供应链管理,两年间陆续挖来诺基亚、摩托罗拉、高通等专业手机人才。他们为小米带来了LG、索尼、东芝、高通等欧美手机巨头御用的高端元器件。不过,这些供应商并不仅服务于小米,他们还与苹果、三星、华为等巨头合作,相较而言小米的话语权有明显差距。

 

雷军便亲自上阵替代周光平亲自主抓供应链,并且立即有所行动。来自韩国媒体的消息称,雷军7月上旬访问了首尔市,与三星电子高管商谈部件供应合作。这是雷军首次以小米CEO的身份访问三星大本营。

 

扩张“小米之家”,增加线下销售渠道

 

在解决后端供应链问题的同时,小米也试图解决前端渠道问题。如果时光退回创业之初,这根本不是问题,反而是优势。因为小米赖以成功的法宝中,其中一件就是“干掉线下渠道”,由此节省出大笔成本,造就高性价比的口碑。然而,当纯粹的线上模式陷入增长瓶颈后,线下渠道反而变得重要。相比OPPO、vivo等以线下渠道为主的厂商,小米的渠道一直处于弱势地位。

 

从2013年起,一大拨互联网手机品牌诞生,从零到一学习和追随小米性价比模式。比如,华为的荣耀、魅族的魅蓝、中兴的努比亚、酷派的大神、金立的IUNI以及现在的360手机、乐视手机。它们将小米的性价比战术玩到了“极致”,从1999元开始下降至1799、1499、999甚至599。当小米手机的性价比优势日渐消失,各手机品牌在渠道商心中的地位此消彼长。

 

如果线上电商渠道售卖的手机能够不断增长,形成线上渠道与线下渠道分庭抗礼的局面,那么小米也不用太过重视线下渠道。但自去年以来,国内手机市场依靠电商售卖的线上渠道增速明显放缓,逐渐趋于稳定。为了加速线下渠道扩张,乐视、魅族和360等与迪信通签订了线下销售协议。魅族在全国将体验店开到了2000家,酷派ivvi则宣布要总投资近10亿元开拓线下渠道。

此外,全球手机市场增速严重放缓,增量市场已经快到尽头,因此存量市场成为了手机厂商必须关注的重点。

 

雷军近日在小米内部讲话中表示,小米手机未来的销售渠道重心,将从线上营销转向实体门店,小米之家将大力扩张。实际上,早在今年年初,上海、天津、沈阳、苏州、重庆、东莞、珠海等多地小米之家的负责人都被叫到小米北京总部开会,要对各地小米之家进行升级,让他们开始做好搬迁的准备。随后,小米总部派专人到各地进行选址,签约和装修。

 

小米此前已在多个城市开设了小米之家,不过都是以售后为主,几乎都开在写字楼。例如广州,之前只在壬丰广场有一家,今年则在高德置地广场开了另一家。今年最大的变化是——在此前已经开设小米之家的城市,将门店从写字楼搬迁至商场,升级之后的小米之家将以体验和售卖为主;而此前没有开设小米之家的城市,直接选择在商场开设小米之家,以求获得更大的客流。

 

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根据小米提供的数据显示,目前全国已经开设了29家小米之家。此外,小米还在全国范围内拥有超过4000家授权服务网点,以及与苏宁云商、国美电器、迪信通和乐语等合作的零售网点超过2000家。

另外一个小米重视线下的标志是广告。2013年12月,小米手机3的广告最早出现在云南昆明某小区的电梯里,这打破了小米号称不做广告的说法。随后,全国多地小区均开始出现小米手机的广告。小米在今年7月请来的三位明星代言的红米手机广告,也在多地公交站台、楼宇电梯进行投放。

 

从“追求性价比”到“制造高端机”

 

2015年,中国手机市场竞争已趋白热化,中低端市场更甚,包括乐视在内的手机公司甚至靠补贴走量,每卖出一部手机公司就可能亏损上百元。在高端市场,目前仍然被苹果和三星霸占,包括华为在内的众多手机厂商都开始往高端市场发力。小米亦不例外。

 

针对可能到来的高端手机大战,魅族也在去年9月发布了高端品牌“PRO”,加上此前定位中端的“MX”和定位千元机的“魅蓝”,魅族定位高中低的三大品牌成型,定位清晰,互不冲突。而华为则以旗下“荣耀”品牌主打千元机和中端手机市场,以“华为”品牌主打高端手机市场。与之相比,小米在中端市场和高端市场没有清晰划分,都采用了“小米MI”品牌。

 

从诞生以来,“小米”品牌以1999元的高性价比售价走红中国,这一价位在国人心中的定位已经根深蒂固,再以“小米”品牌主打高端市场多少显得有些错位。小米宣称其高端手机小米Note销量可观(小米没有披露销量数据),但市场普遍认为华为才是高端手机领域的赢家。

 

事实上,小米和华为在手机品牌的路径差异,已经引发科技行业创业者的研究和思考。电动车创业公司牛电科技许多人来自小米和华为,他们在学习小米和华为独到之处的同时,会极力避免重复两者的弯路。

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2015年初,前华为副总裁、牛电科技创始人李一男在公司内部开了一个很长的会,决定要整产品路线,尽可能先从高端产品入手,采用宝马一样设计精致的灯具和特斯拉一样的锂电池,先拿下高端用户,再顺势做低端,而非相反。最终,牛电科技推出的小牛电动车N1售价3999元,远远高出原计划定下的2000元价格。

 

对于高端品牌缺失的问题,小米已经有所行动。7月11日红米手机累计销量1.1亿台庆功会现场,针对小米是否会在红米和小米之外推出更加高端的新品牌,小米科技联合创始人、高级副总裁黎万强回答说,“的确有这方面的考虑。但未来具体采用什么品牌名,黎万强说目前不便透露。”

 

上市无期,飘摇无向的造福梦

 

2014年9月19日晚,阿里巴巴正式登陆纽交所,再次创造科技创业造富神话,超过30位数亿美元级别富翁和数千位千万元富翁在一夜之间诞生。当晚,雷军向阿里多位高管发短信表示祝贺,其中一位高管在向雷军表达谢意的同时还说,下一个就看小米了。

 

早期员工都盼望早日实现财务自由,但上市却遥遥无期。6月下旬,雷军再次将小米上市时间推迟,他在天津达沃斯论坛上公开表示,小米可能在2025年上市。说2025年上市是因为小米创办之初创始团队认为要做15年才能达到预设目标,事实上小米可能在2025年之后上市,但更可能在此之前。

 

宣称2025年上市必然与估值是否合理、智能手机产业饱和、不希望被财报束缚等战略选择有关。然而员工都有自己的立场选择,他们的心态往往随着从业时长和物质需求的增长而发生变化。对于工作四五年且期权已经到手的老员工来说,2025年上市的确是一场心智与毅力的考验,因为部分老员工已经开始抱怨工作量大、拿钱太少,以及没时间陪伴家人。

 

一些人选择将期权转给在职小米员工代持或选择让公司回购,然后跳槽到其他公司。由于小米模式的成功,小米员工在各个公司十分抢手,甚至不乏开出原来两倍、三倍的薪资。一位小米网市场部离职员工称,此前他与对接的多看、小米电视、小米盒子、MIUI等部门的同事,工作起来起早贪黑不要命。但从去年起,很多部门的同事已经开始怠惰,甚至不怎么搭理人,“这种怠惰的风气很容易内部传染,所幸公司反应灵敏,及时采取了对策。”

 

今年6月中旬,小米全员接到口头通知,公司实行数年的5×12工作制(每周上班5天,每天上班12小时)结束,转而实行5×8工作制。创业最初的两三年,小米实行的是更为疯狂的6×12工作制。

 

小米方面称,做出上述调整并无特殊原因,当公司成长至一定规模后,各方面需要步入正轨,要保证员工的持久战斗力,也要主动为员工减压。

 

小米未来之路将如何优化?

 

对小米而言,即使手机业务遭遇挑战,它仍然是一家极具竞争力的公司。在手机之

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